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Viernes, 31 de octubre de 2014 tagComunicación corporativa

Los community managers, cada vez más cerca de ser dircom?

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Traducimos desde el francés un artículo del blog brandnewsblog dedicado a marcas, branding y comunicación de marcas. Hervé Monier nos propone un interesante análisis de la función polivalente del famoso CM.

Artículo traducido. Original por Hervé Monier en http://brandnewsblog.com/2014/10/05/les-community-managers-future-dircoms/ 



“Con esa pregunta, sé que unos me van a decir que ese tema ya fue tratado… no importa, asumo! El oficio de Community Manager ya no es nuevo, ya está siendo olvidado a favor de otras disciplinas digitales, ya ha sido criticado de forma repetitiva, sigue siendo central en el ecosistema 2.0, en el cruce entre organizaciones y públicos.

Es por esa razón que sigo optimista en el futuro del community management y sigo prediciendo, al igual que otros, una buena progresión de los CM en los organigramas de las organizaciones. Hasta convertirse algún día en Dircom? Por qué no…Me parece que los CM ya tienen la visión transversal de los Dircom y que con algo de trabajo tendrán sus principales cualidades. A condición que se les deje la oportunidad 

4 elementos van en ese sentido:

1 – Los CM ocupan una función estratégica y transversal, en el cruce de la de los públicos y sus disciplinas.


Está claro que seguirán habiendo directores que consideran el community manager (por ser joven y por su disciplina en sí) como “ese hombrecito que uno mira con un ojo circunspecto como mejor, de forma aprensiva o despreciativa como peor. Siempre estarán los que reducen su función a 1) escuchar los comentarios, preguntas o sugerencias de su(s) comunidades. 2) intercambiar con su(s) públicos.

En muchas empresas y ciertas agencias, uno deja los community manager arreglárselas, gestionar sus comunidades como pueden. En estas mismas organizaciones, cuidamos que los CM no tengan acceso a los círculos de decisión y de facto, se les quita recursos que les permitirían contestar de forma inteligente a las solicitudes.

Sin embargo, su misión es clave. Lo recordaba a principios de año Christophe Ginisty* « sabemos desde los años 70 y la invención de la teoría de la pirámide inversa que la persona más importante de una organización es la que está en contacto directo con el público. En ese sentido, la función de community manager debería ser estratégica».

El oficio poco a poco está siendo valorizado y en cada vez más organizaciones, los jefes de los CM tomaron conciencia del poder y de las responsabilidades de la función. En 2014, el estudio « Les Community managers en France » preguntaba: «Piensa que su función está mejor entendida en su empresa que hace un año? ». 75% de los CM contestaron que sí. De la misma forma, indicaron estar más integrados en proyectos de los equipos de comunicación y colaboran más con los diferentes interlocutores de la empresa sobre estrategias y campañas transmedia o crossmedia, integrando medios clásicos y redes sociales.

2 – Los CM gestionan complejidad… y saben arreglárselas



Están en contacto diario con los expertos de su empresa/organización para los cuales aseguran la interfaz con sus comunidades. Muchas veces, los CM tienen que manejar problemáticas complejas y ubicarse en organizaciones en constante movimiento. El dominio de las redes y medios sociales no les es suficiente: tienen que dominar (y a vece establecer ellos mismos) los modos de funcionamiento y flujos de validación dentro de la empresa. Aunque parezca paradojal, más de la mitad de los CM comentan tener que hacer validar regularmente o sistemáticamente sus mensajes antes de su publicación.

En general están solos para cubrir esa función (en 73% de las empresas, con mayoría de PYME) y raros son los que dedican el 100% de su tiempo a ella. Conciben y redactan sus mensajes, sacan fotos, hacen maquetas y desarrollan para poder publicar, son polivalentes. En cuanto a la gestión de su tiempo de trabajo, son muy atípicos, lo necesita el seguimiento y las conversaciones en las redes sociales. 84% trabajan a veces el fin de semana, en la noche o feriados. Y eso, cualquier sea el tipo de organización y la actividad. En ese sentido están en primera fila de las relaciones públicas.


3 – Los CM son traductores universales



Animadores, desarrolladores, buscador de comunidades, los CM tejen cada día la red de relación de su empresa/organización con sus stakeholders. Son los primeros embajadores de la marca en la Web, son a la vez vigías, traductores universales y voceros, garantes de la imagen y reputación de la marca. Es un terreno naturalmente muy expuestos, en lo cual su legitimidad es contestada a veces, sea en interno por nuevos especialistas (como los “CM estratégicos”...!), sea por recursos externos en el rubro de los PR o de la comunicación de crisis por ejemplo. Aunque éstos otros expertos estén muy expertos, no amenazan los CM ya que son los únicos quién conocen las necesidades (cambiantes cada días) del conjunto de las comunidades.

Los CM tienen la complicada misión de traducir los distintos vocabularios y mensajes de la empresa (comercial, corporate, marca...) en mensajes claros para sus audiencias. Eso necesita talento, empezando por tener diplomacia en interno.


4 – Los CM también son « tontos (muy) útiles »



Es Christophe Lachnitt que lo afirma y la verdad, me gusta esa definición provocativa: los Dircom son “tontos útiles”. Porque su talento principal es gestionar la ignorancia…Siendo confrontados continuamente a expertos, deben primero entender su especialidad, digerirla, luego “entregar mensajes convencedores a audiencias que tienen niveles de comprensión e interés variados”. Es precisamente de esa ignorancia y distanciamiento inicial que los CM sacan esa empatía que les permite crear una comunicación eficaz… Cuando el experto se focaliza en su ámbito y solo se dirige a especialista, el comunicante se ilustra primero por su capacidad a tomar en cuenta la diversidad de su(s) públicos.

En ese sentido, los CM se inscriben en la misión de los dircoms. Tiene que ser pedagogos, tener la mente abierta, empezando por asimilar con empatía los conocimientos y lenguajes internos mencionados previamente.

 

Community managers, la buena escuela…



No me malentiendan, mi objetivo no es idolatrar a los community managers, ni tampoco callar los desvíos del oficio, las mejoras pendientes u obstáculos a sobrepasar… Dependiendo de su trayectoria y su madurez, los CM tienen mucho que aprender de sus colegas o consultores externos en cuanto a “relaciones públicas” y gestión de crisis en particular.

Pero su posición y misión les obligan a aprender rápido! Su visión transversal y sus ventajas operacionales les predisponen a evolucionar en función de su organización por supuesto y también a condición que se les dé la oportunidad. Desde ese punto de vista, el grado de madurez digital de la empresa y sus dirigentes (a quien le cuesta imaginarse el CM asumiendo otras funciones) es el principal freno.

A pesar de esas dificultades, no dejo de promover esa función a los jóvenes diplomados que conozco. La importancia de la misión y su complejidad, quizás no les posicionen como las personas ideales para cumplir con el cargo. Sin embargo, constatemos que para el aprendiz en comunicación, la función recluta (ver dibujo). Los recién egresados deben apoyarse en su conocimiento de las redes y medios sociales para obtener estos trabajos, polivalentes y formadores.

 

Fuentes y notas :
* « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître« , Christophe Ginisty – 2 febrero 2014
** « Dircom = idiot utile« , Christophe Lachnitt, Superception – 29 marzo 2011
« Etude : les community managers en France, édition 2014«  
 « Comment le community management est devenu un jouet médiatique« , Webmarketing&Com’ – 3 marzo 2014
« Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux« , Le BrandNewsBlog
 
Iconografía : 
Fotos : X, DR, 123RF – Ilustración : Diego Aranega
 
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