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Domingo, 21 de septiembre de 2014 tagMarketing

Inbound Marketing: ¿Los consumidores como nuevo medio en lo cual invertir?

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La publicidad clásica u Outbound marketing, donde marcas/emisores se dirigen de forma más o menos fina a consumidores/receptores, llegó a sus límites después de haber sido tremendamente eficaz. Ya no genera la confianza necesaria para lograr influenciar. Las redes sociales también tienen sus límites.

Inbound, Earned Media, conversaciones en plataformas propias (suma de CRM y espacios de conversación) aparecen como la combinación ganadora del futuro.

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Traducimos para ustedes desde el francés ese excelente artículo de Stéphane Le Breton, fundador de SLB Consulting para e-marketing.fr. Puede revisar el artículo original en este link.

La publicidad tradicional no sería nada más que una vitrina para las marcas en vez de una herramienta de adquisición y sobretodo de fidelización?

En Europa, las cadenas de televisión han logrado records de audiencias durante el Mundial. Sin embargo, no lograron cubrir sus gastos. Para los canales de información general, el fútbol es una vitrina rectora que nada puede reemplazar. La publicidad tradicional no sería nada más que una vitrina para las marcas en vez de una herramienta de adquisición y sobre todo de fidelización?

¿El fin de un modelo?


La publicidad clásica / tradicional, el Outbound Marketing (es decir marcas/emisores, dirigiéndose de forma más o menos sútil hacia los consumidores/receptores) encontró los límites de ese modelo tan eficaz en el pasado!

1ª dificultad: la cantidad. La competencia entre anunciadores cada vez más numerosos es cada vez más feroz ya que el mercado está más abierto a nivel internacional. Eso incrementó la cantidad de mensajes recibidos por el consumidor: la profesión suele hablar de 350 mensajes diarios por persona pero si se toma en cuenta el uso cruzado de los distintos medios (above y below the line), esa cifra estaría más cercana a 2200. 1

La calidad en riesgo: la publicidad clásica pre-evaluada/post-evaluada es ahora… trivial, menos convincente, invasiva e intrusiva para la mayoría de nuestros conciudadanos 2. Entonces, la duración de vida de las marcas es muy incierta (un tercio de las marcas del ranking Interbrand desapareció en los últimos 10 años). Las fusiones/adquisiciones no lo explican todo: al ser omnipresente la publicidad, las marcas son paradojalmente las primeras víctimas.

La emergencia de las redes sociales hubiera podido cambiar la relación entre marcas y consumidores. Pero al final, representan un nuevo ámbito de aplicación para las técnicas más precisas de la segmentación publicitaria (siempre con la misma práctica unidireccional, mientras el consumidor se involucra más, se defiende más y hasta sueña con ser "consum-actor"). La primera razón para "Ir en Facebook" sigue siendo conectarse con sus “amigos” 3, ver sus fotos, sus posts, saber de sus vidas y contar un poco o mucho de la suya. Eso hace muy feliz a los big brothers del big data, no tan amistosos como parecen (la curva de su valorización bursátil está satisfaciendo a sus accionistas, sin embargo, no asusta tanto a sus usuarios como debiese).

¿Y el consumidor? Es oportunista, le gusta el « Like » (52% de los franceses siguen una marca 4) pero solamente para una compensación rápida: descuentos, bonos. Hacen trueque con su Like! Los más insatisfechos son a veces virulentos, atacan en la Web para ser escuchados, presionar u obtener compensación.

La diversión es lo que más buscan los ciudadanos/consumidores: en Francia como en todo el mundo, Facebook y Youtube son los sitios más visitados (más de un billón de inscritos en cada uno). Frente a una audiencia tan amplía, se hace muy tentativo ocupar las mismas recetas que en el siglo 20. Sin embargo, no tiene nada que ver ser una marca seguida a una cautivadora. De hecho, ninguna de las 5 marcas más seguidas aparece en el top 5 de las marcas más cautivadoras. Y además, la tasa promedio de “engagement” en la segunda categoría es de solamente 0,37%. En general, son menos del 0,75% de los consumidores que interactúan con las marcas en las redes sociales 5. Eso no complace a las marcas que invirtieron tanto en las redes sociales.

Establecer una nueva confianza en la relación entre marca y cliente.

El futuro de las marcas se llama Earned Media. Por lo menos, Google reconoce que el mejor contexto de una conversación es la vida real. Quizás sería tiempo de intentar sacar provecho de los 2,4 billones de conversaciones diarias que involucran una marca, de las cuales más del 80% se hacen cara a cara y solo el 5% en la red.  6

Si confiamos en un cercano, las recomendaciones que emitirá serán claves para tomar una decisión. Tal como dice Seth Godin, les marcas deben iniciar un diálogo con cada uno. Ese diálogo nutre la relación entre marca y consumidor y reduce el sentimiento negativo provocado por el acercamiento "one-to-many". Libre expresión, consideración, opinión, experiencia del producto, notas… el Marketing colaborativo permite crear vínculos, confianza y hasta amor! Una vez convencido, el consumidor se convierte en embajador de la marca y la recomienda a los círculos cercanos que podrían estar interesados. Es una segmentación publicitaria óptima en el mejor perímetro: la conversación privada dentro del hogar, del trabajo, de las salidas con amigos…

Por supuesto, el consumidor también va a mencionar la marca en las redes sociales y otros foros. Así se desmarca tanto como persona como a la marca. Cada uno puede convertirse en embajador de un producto de forma más o menos involucrada, dependiendo de su perfil, sus aspiraciones, sus envidias, etc… Han sido identificados 7 tipos de embajadores. Con ellos, millones de conversaciones honestas pueden ser generadas en torno a una marca, un producto, un servicio!

« Home sweet-home » !

¿Acaso hay un mejor espacio para desarrollar este diálogo que su propio sitio Web? En efecto, en vez de querer estar presente en todas partes con un mismo contenido, es preferible abrir una relación exclusiva con sus clientes en una plataforma propia donde todo pertenezca a la marca y que esta alimente a los otros sitios sociales. Por ejemplo, un sitio CRM (Customer relationship management), destinado a desarrollar su actividad comercial, puede convertirse en un espacio de actualidades provisto por contenidos nuevos, interesantes, que se puedan compartir, hasta ser alimentado en pocos minutos gracias a la curaduría de contenidos. Espacio contando también con operaciones colaborativas con sus consumidores, satisfechos por este reconocimiento que les aporta la marca.

Tantos contenidos, UGC (User Generated content = contenido generado por los usuarios), o redactados por periodistas, alojados en un hub abierto, animado, transparente, etc… dan un aspecto totalmente distinto a lo que en general sólo se parece a un espacio de clientes por el nombre que le dan. La idea es sumar esa herramienta interna del departamento comercial (el CRM) y el marketing colaborativo y de contenidos para lograr conocer cada vez mejor sus consumidores. Está claro que la creación de contenidos consume en general mucho tiempo. Pero con campañas de marketing colaborativo, la marca logra que sus mejores embajadores digan lo que opinan de la marca, contesten a sus preguntas, completen sus discursos, con contenido editorial a redactar y otros contenidos de terceros seleccionados.

La plataforma de la marca se convierte en una red social propia, dedicada al universo de la marca, de su mercado donde los consumidores vienen para estar en contacto con ella, informarse: la marca ya no les hace sufrir, sino que la han elegido y toman placer en compartir sus experiencias… tanto offline como en las redes sociales!

Eso es Inbound marketing! El anunciador, sus marcas, sus productos son promocionados no solo por acciones “push” sino por contenidos interesantes – textos, imágenes y videos – difundidos en el sitio de la marca o a través de blogs (y también vía podcasts, ebooks, Newsletters, White papers para las marcas B2B). Ese acercamiento permite facilitar el acceso a la marca, de acercar el consumidor a ella, de llevarlo donde quiere ir. La marca ya no solo intenta llamar la atención del consumidor, es el consumidor que busca la marca.

Las herramientas de Marketing colaborativo y de contenidos permiten mejorar la notoriedad, su referenciamiento on-line, las intenciones de compra, ganar cuotas de mercado y también dinero (el ROI puede ser medido)… Tal como el Yin y el Yang, el Inbound y Outbound Marketing se complementan perfectamente. Eso lo comprueba la reciente toma de control del 50% de trnd AG (líder europeo en Marketing Word of Mouth) por parte de Grüner+Jahr (1ª casa editorial en Europa).

1)    Estudio 2013 KR Média " Simultaneous media consumption
2)    Estudio 2013 TNS para “Australie”
3)    Estudio 2013 IBM Business Institute for Value analysis.
4)    Estudio 2013 Harris Interactive 
5)    Estudio 2014 Forrester Research WebTrack
6)    Estudio 2011 Google/Kellerfay, Word of Mouth and the Internet 

Puede revisar el artículo original en este link
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