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Lunes, 15 de septiembre de 2014 tagMundo académico

Revisa la síntesis de las clases de comunicación de la UC publicadas en El Mercurio

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En los meses de julio y agosto de este año se publicó cada martes en El Mercurio, una página de Clase Ejecutiva (alianza entre el mismo periódico y la Universidad Católica) tratando temas de comunicación.

Hemos sintetizado  el contenido de estas 8 clases y les proponemos bajar los artículos originales.

uc_mercurio.png
Puede bajar todos los archivos de las clases en este link

CLASE 1 : los Stakeholders al poder (1 de julio de 2014)


  • Mantener buenas relaciones con clientes y accionistas ya no asegura la sustentabilidad de la empresa. Hay que ampliar el foco e incluir los otros grupos de interés (stakeholders), propios a cada organización y ser capaz de comunicarse estratégicamente con ellos.

  • Esa labor de comunicación es llevada a cabo por Asuntos Corporativos,  que opera al nivel más alto de la organización, de forma articulada con las demás gerencias.

  • Comunicar es también escuchar y dialogar

  • Es necesaria una estrategia de Asuntos corporativos que acompaña la estrategia de negocio: identifcar a los stakeholders,  ubicarles en la matriz de poder/importancia, definir una relación objetiva con cada uno, y el plan de acción necesario para lograr el objetivo.

CLASE 2 : la función de asuntos corporativos (8 de julio de 2014)


  • Definición de áreas propias y emergentes de asuntos corporativos, y áreas con las que se articula. Ver imagen

  • Existen ciertas tensiones con las otras áreas. Sin embargo, asuntos corporativos debe evitar incoherencias de los mensajes emitidos por las distintas áreas, Incoherencias extremadamente dañinas para la reputación.

  • De las 3 fuentes de la reputación corporativa, asuntos corporativos sólo controla los mensajes institucionales, que además son los que menos credibilidad tienen. La 2a fuente corresponde a al experiencia de los stakeholders, y la 3a a lo que dicen los terceros sobre la organización.

  • El departamento de Asuntos corporativos tendrá un director que lidera encargados de áreas de comunicación y se coordina con las demás gerencias (finanzas, marketing, rrhh, legal y operaciones).

  • Asuntos corporativos es el responsable de la relación con los stakeholders.

  • Al ser tan estratégica la función de asuntos corporativos, las empresas deben contar con recursos internos responsables de las tareas. Se sugiere contratar externos como consultores de comunicación solamente para funciones específicas. Eso implica un cambio ya que en Chile, muchas actividades críticas de la comunicación son externalizadas.

CLASE 3: la relación con los medios (15 de julio de 2014)


  • Los mensajes de la empresas relevados en los medios de comunicación son más creíbles. Sin embargo, los intereses de la empresa y de los medios pueden ser contrapuestos: el medio le interesa el valor noticioso de la información mientras la empresa quiere controlarla.

  • Los cambios digitales han modificado la forma de trabajar de los medios y periodistas sobretodo en lo relacionada con el ritmo de producción de las noticias. Los periodistas necesitan información completa, clara, sucinta y atrayente para su audiencia. La información entregada a los periodistas por parte de las empresas debe incluir el valor noticioso que buscan y poder ser relevada de forma rápia

  • Los medios a veces acuden a las empresas en busca de información. Es clave poder contribuir al trabajo de los periodistas convirtiendose en una fuente experta, honesta y transparente para establecer una relación de confianza.

CLASE 4: los medios digitales (22 de julio de 2014)


  • En internet, los usuarios son conectados a través de redes. Los mensajes circulan de forma bidirecconal entre empresas y públicos pero también multidireccionalmente entre los públicos que se influencian.

  • Los medios sociales pueden ser aprovechados por las empresas para relacionarse mejor con sus públicos a través del engagment definido a través de 4 principios: actuar como si la empresa fuera un medio / monitorear las conversaciones / crear contenido relevante / activar a los influenciadores

  • Se define el ciclo de una estrategia para medios sociales a travésdel siguiente diagrama:

CLASE 5: la comunicación interna (29 de julio de 2014)

  • uno de los stakeholders más importantes son los empleados que representan la organización para los públicos externos. Tienen mucha influencia pues sus conductos y comentarios poseen alta credibilidad.

  • Con las nuevas tecnologías, el filtro entre el interior y el exterior de la compañia es cada vez menor.

  • El obetivo de la comunicación interna es desarrollar una opinión informada del quehacer de la empresa en sus miembros. Tiene 2 pilares: 1/ la comunicación interpersonal que es la forma con la cual los líderes y sus equipos intercambien información. 2/ los canales de comunicación, que según las características de la organización pueden ser revistas internas, intranet, eventos, tv corporativa, medios sociales on-line.

  • Transparencia, participación e información completa son necesarios para lograr una comunicación interna efectiva y así evitar rumores a veces muy dañinos.

CLASE 6: finanzas, comunidades y poder (5 de agosto de 2014)

  • Para obtener recursos financieros (sea de bancos o inversores), los empresarios tienen que aportar una visión positivo de su organización. Las grandes empresas crearon departamentos dedicados de "inversor relations" cuyos objetivos son atenuar las percepciones de riesgo en analistas e inversores; mitigar la volatibilidad de los mercados; estimular la demanda de las acciones y atraer inversionistas y contribuir a reducir el costo financiero.

  • Las organizaciones se insertan en comunidades y deben obtener "la licencia para operar" por parte de ellas. La organización busca ser un actor social que contribuye al bienestar y hacerse cargo de las externalidades negativas que pueden producirse. En este caso, son los departamentos de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) que están a cargo de las relaciones con estas comunidades.

  • Por fin, existen organismos reguladores del Estado que fijan las reglas para la actividad empresarial. Los intereses de la empresa son representados por el área de Asuntos Públicos quién identifica los temas que podrían ser impactados por uno u otro organismo público. Es necesario anticipar creando redes de contacto e influencia de analistas, funcionarios, políticos y sus asesores. Eso se llama el lobby.

CLASE 7: riesgos comunicacionales, issues y crisis (12 de agosto de 2014)

  • Anticipar los problemas es estratégico para Asuntos corporativos. Eso implicar escuchar e interpretar los discursos de los stakeholders.

  • Los issues corresponden a brechas de creencias, surgen de la mezcla entre hechos y tendencias del entorno. Los issues tienen un ciclo de vida a lo largo de lo cual evolucionan el grado de control de la empresa, la atención del público y el costo involucrado para la organización. Asuntos corporativos, para anticipar tiene que dibujar un mapa de issues con potencialidad de convertirse en crísis.

  • La gestión de las crísis incluye la preparación de un plan previo. La rapidez de reacción es clave en caso de crísis, así como la transparencia de información, la comunicación contínua, resolver el problema actual y las propuestas de cambios para que no vuelvan a ocurrir en el futuro
 

 

CLASE 8: la difícil tarea de medir el impacto de la comunicación (19 de agosto de 2014)

 
  • Al contrario de los indicadores financieros, no existe todavía una manera precisa y universal para medir el impacto y desempeño de las estrategias de comunicación. Cada organización tiene que desarrollar su propio sistema de medición.

  • Para empezar, hay que determinar el impacto de una estrategia de comunicación en conocimiento, discursos/contenidos, etc...de los stakeholders relevantes. Y luego poder relacionar ese impacto con los resultados de negocio y sustentabilidad.

  • Son 3 los niveles de KPI. Primero, los KPI de salida (o de outpout) muy operativos, corresponden a las acciones realizadas y los públicos alcanzados. Segundo, los KPI de resultado (outcome):  qué cambios fueron generados en los públicos. El tercero son los KPI estratégicos (outflow) que miden el impacto en el negocio. Se tienen que relacionar con la estrategia corporativa y son los más relevantes, los que necesitan la alta dirección.

  • Anticipar los problemas es estratégico para Asuntos corporativos. Eso implicar escuchar e interpretar los discursos de los stakeholders.

 Puede bajar todos los archivos de las clases en este link

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